Box.018 播客生存模式探索 - Podcast Ads 上

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播客广告分类与案例扫描

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Chapter 1. Define 播客之名

目前国内对播客的定义还是比较模糊,且不统一的,更多人知道的是像喜马拉雅或者荔枝FM上面的音频内容,这也是中国播客市场,与国外播客市场不同的地方——

国外播客在形成之初就践行了 Web2.0 时代去中心化的特点,通过 “个人制作—上传—分发—订阅—收听” 这一套流程进行制作,然后慢慢培养听众形成市场;但在中国,播客的兴起是由像喜马拉雅这种中心化的大平台所控制,它们利用资金与技术的优势去培养播主、打造节目、收编一些独立播客,慢慢让人喜欢上音频这种形式,从而形成现在的音频。因此,在播客这个词的定义上,中国与国外存在着一定的差别。

从根本上讲,播客即是音频内容。最广泛的播客定义,应该包括各种段子、评书相声、有声书、情感电台甚至一些付费课程。 按照这个定义,中国的播客市场即音频市场,规模是非常大的。

根据艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示:2019年,中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%。1

而狭义的播客,一般是指独立播客。 即符合上述国外制作流程的播客。用去中心化的方式进行分发,所有内容都可以由你自己掌控。因此你需要有自己的托管服务器、有自己的域名、且 RSS 订阅链接中含有此域名,这样就算你托管的服务器挂掉了,听众还是可以通过这个固定的 RSS 链接找到你。

本期我们要讨论的「播客」,是处于这两个极端的定义中间的范畴。因为目前在国内,很多主播其实也没有特别符合独立播客的定义,所以我们更多的是以播客的内容进行区分。 因此,以下讨论的播客,更多的是指具有原创内容与自媒体属性的播客,指所有用音频形式进行个性化内容创作的节目。

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Chapter 2. 播客市场浅观

中文播客 vs. 美国播客

只要对比一下国内外播客市场的现状,就会发现二者的发展差距还是极大的。一个很鲜明的现象对比是:

今年五月份的时候,Spotify用1亿美元买了播客节目《Joe Rogan Experience》,这档播客诞生于2009年,曾访谈过Elon Mask、斯诺登等名人。而两个月前,中国首个真正意义上的中文播客平台“小宇宙”才刚刚上线公测。也就是说,在美国已经出现了上亿美元的播客IP时,我们国内的播客还在艰难地起步。2

美国播客市场相对来说成熟化的表现

1.用户基础:美国播客听众市场相当庞大,而且用户已经养成了固定收听播客的习惯。而在中国,主播们还常常需要向朋友们解释播客的意思。

长期观察美国播客市场的The Infinite Dial 最新发布的报告显示:12岁以上美国人中,听过播客的比例在今年进一步上升至55%,约合1.55亿人。月度播客听众数历史上首次突破一亿大关,占比为37%,同比增16%。在收听时长方面,美国播客听众平均每周收听的时长为6小时39分钟,再创新高。3

2.播客数量:中美市场也呈现出了较大差距——全美各大平台已经有超过500多万播客,每月都有上万个新播客上线。但据播客搜索引擎Listen Notes数据统计,直到2020年5月,中文播客的数量才超过1万个。

3.内容形式:美国的播客在内容形式上非常多元。例如 NRP(美国国家公共广播电台)旗下制作的节目,就有叙事类、虚构类、真实犯罪类、新闻调查类等等,而中文播客的种类和内容范围目前相对来说还是比较单一,会比较多的聚集在泛文化领域,形式多聊天对谈,且制作精良程度也不可同日而语。

从苹果播客的年度奖项设置中,也可以看出端倪:美国除了年度最佳播客之外,还会设置最佳真实犯罪奖、最佳虚构类播客奖、最佳历史类播客奖;但中国就只有一个年度最佳播客。4

4.商业化程度:虽然美国的播客市场和其他媒介比起来,也是一个很小体量的存在,但国内外播客广告市场的规模的差距——这个差距目前有十倍之大,同样反映了中文播客市场成熟度与市场开发程度,还远远不够。不过,各大机构对中国播客广告市场的发展倒是有信心,认为未来五年的增长势头会很强劲。

根据普华永道统计,中国播客广告收入达1.28亿美元。5
根据IAB最新报告“美国播客广告收入调查”,2020年美国播客广告收入受新冠肺炎影响有限,美国播客广告收入接近10亿美元大关,预计增长率为14.7%,播客广告比其他媒体对新冠肺炎更有抵抗力,预计20年第三季度和第四季度播客收入还将反弹。6

2020中文播客的小爆发

2014年,随着芝加哥电台《This American Life》旗下的罪案类非虚构节目《Serial》的火爆,播客走进了大众视野。播客这个概念在中国也已经出现十多年了,虽然每隔几年也会进来一批资本,但中文播客始终都是不温不火。其实无论国内还是国外,播客市场较大的变化,尤其是商业化情况的变化,都是发生在2019年之后的。

2020年中文播客涌现了一大批节目,更重要的是:有更多的机构和平台开始加入播客这个行业。小宇宙、皮艇是其中泛用型播客客户端的代表。
泛用型平台的出现,让中文播客开始有了真正意义上的市场。这类平台的意义不只在于分发,更重要的是它多了一种社区氛围的搭建。无论是鼓励好的内容产出,还是对于受众习惯的培养,这些平台的动作都可以是具有行业引领意义的。

同时,音频界的大平台,像网易云音乐、QQ 音乐、喜马拉雅、荔枝FM都纷纷在播客领域上开始发力。这可能也是因为经历了音乐独家版权大战、知识付费有声书内容大战之后,目前国内音频市场的竞争已经陷入僵局,所以各家开始瞄准播客这个新赛道,希望通过抓住这个发展契机,让音频市场出现更多的可能。

除此之外,一些老牌的媒体开始加入这个圈子,自带流量的一些嘉宾也出现了,投入意愿较强的品牌也更多了。最明显的是天猫,他们做了一个播客《文一西路夜谈》,同时也在播客圈尝试投放广告。

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从小小众到小众的跨越

虽然播客市场貌似迎来了一波小高潮,但很难说它究竟会不会变成一个所谓的新风口。与用户、内容、市场发展和商业化都已相对完善的英文播客相比,现在的中文播客可以说是一个极其小众的市场。

但也因为这样,现在聚集在播客圈的人,有点B站早期那种状态:主播为爱发电,大家都更加重视内容质量,更加专注创作本身;听众也为爱发电,只要不影响内容质量,对主播恰饭也是乐见其成的。所以就能形成一个更加良好的社区氛围,让它看起来更像一个思想交流的乌托邦。但同时也存在这样一种担忧,认为这种氛围会导致中文播客不易出圈。

中文播客的知识群体亲和性直接导向其不同于欧美的市场及内容特性。对于知识群体来说,播客媒介的小圈子属性是一种优点,但它也可能导向一种阶层性的媒介使用割裂。7

不过,我们认为中文播客还是应该会有出圈的机会,倒不是说寄希望于它成为一个非常大众化的东西,而是觉得它应该可以从小小众走向小众。

首先,播客只是一种媒介形式,只是当前的内容主题造成了这样一种可能会过于精英化阶级分化的现象,随着细分类别越来越多元,这种状态应该也会慢慢消解。
其次,播客的伴随性场景,在目前看来还是具有一定优势的,至少在人类世界的主要交流媒介发生颠覆性改变之前(例如出现了脑机结合之类),它还是具有一定的发展空间的。
如果把它类比为二次元圈子,它应该可以在自身这个圈子里面进行一个健康良好的稳定发展。

但同时,要想实现从小小众到小众的跨越,它还是需要有一个类似破圈的动作。

我们认为可能的破圈机会点

1.像《Serial》一样的超现象级播客的诞生。 参考这几年依托紫金陈的小说,火出圈的悬疑类网剧的发展思路,如果能找到一部足够精彩的剧本,优先推出播客版,是不是也有可能做出爆款级别的播客节目?当然这其中“唯一性”很重要:最好是暂时没有任何影视剧改编,这样故事的体验,只有这个播客节目有,而且制作还需相当精良,节目的策划、设计同样非常重要,要能充分体现出故事和音频这种介质的融合。即使后续出现影视剧改编,当收听播客时那种被充分的调动的想象力或感官体验依旧无可替代时,这样的节目或许就已成功了大半。

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2.一档大众名人节目,利用名人的影响力来破圈,目前应该也有一些播客机构正在做这方面的尝试;其实,名人和播客是可以互相促进的一个关系,但目前中文播客的体量可能还未达到吸引真正意义上文化圈以外“大咖”的注意力。

3.借助某一个具有广泛影响力的文化作品,也可以成为内容制作的一个方向。例如去年很火的迷你剧《切尔诺贝利》,就随剧出了一档播客节目 《The Chernobyl Podcast》。因为是真实事件改编剧,所以这档播客就可以紧扣当前剧情热点,告诉你剧中的真实与改编。剧作本身的热度及对真实性的好奇,很好地带动了对播客节目本身的关注。

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4.硬件的助推或许也是一个方向。 制作出优质的内容后,结合大众化的智能音箱或车载设备进行助推,通过硬件与软件的充分结合,让好的内容充分曝光在大众面前,才能更好地达到出圈的效果。

内容平台推荐机制

无论是音频平台还是播客平台,都有自己的内容推荐机制。好的平台推荐机制,对于创作者和受众来说都非常重要。它解决了大家都非常关注的问题:如何让好的播客被更多人听见?

  • 目前,播客头部平台小宇宙使用的是首页人工推荐,每天固定推荐三个播客节目,一般都是两个大台搭配一个小台。这种推荐较为考验编辑对于受众口味的判断。之前小宇宙有段时间也被诟病过 “因为大本营在上海,推荐的内容都比较偏社会人文类”。

  • 其次是算法推荐。一种是根据用户兴趣标签,皮艇即是此类,小宇宙针对单集的关联推荐应该也是用的这种方式;另外一种是根据播放效果数据。纯粹的算法推荐,对于播客市场来说可能未必合适。从听众角度看,基于兴趣标签的方式,很容易形成信息茧房。播客是获取信息的渠道之一,听播客的时候,更多的时候是带着一种希望被安利新的东西,或者接触到新观点、新发现的心态。一旦被打上某种标签,可能是一种反作用。再者,从创作者角度看,基于播放数据效果的推荐,可能对小播客/新播客不是很友好。数据表现越好的内容越能获得推荐,而长尾播客可能就没有出头之日。

  • 我们认为,人工与算法组合的推荐方式,应该是更好的。在对价值感、话题新鲜度的判断上,人工推荐可以对内容质量有更加充分的把握,而算法推荐则可以让用户用兴趣、用点赞与收藏等互动形式投票,让他们觉得优质的内容也有更多曝光机会。

  • 另外,小宇宙不时也会出现一些平台主导的专题内容推荐,但是目前并未作为长期栏目存在。这种推荐机制的好处是,你可以了解到同一个议题,不同的节目分别是怎么讲的。不同的探讨维度会让你这个议题有更加全面的认知,或者更深入的思考。对于播客受众来说,这应该是可以作为常态存在的一种推荐方式。

  • 我们也关注到,网易云音乐平台升级后,支持用户自主创建播单成了平台主推的一大功能,可以说是一种用户主导的专题内容推荐。 但因目前平台上的播客也是以播单形式存在,所以就导致了其他问题的出现:我的播客,与大家建立的播单,有什么区别?在普通用户对于播客认知本就不太明朗的情况下,用歌单的逻辑来做是否可行呢?如果有一个播单完完全全就是照搬了我们节目所有的播客内容,那么作为播客本身的辨识度,在平台里是不是更加模糊了呢,对于播客的认知这中间是不是又增加了一层解释成本呢?播单与播客节目本身的关系是怎样的,是类似专辑与歌单之间的关系么,这中间怎么做出区隔呢?可能网易云也还没太想好,或者还没有充分传达给主播。

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当然我们也理解网易云的生态是比较偏音乐的,平台上目前比较受欢迎的也偏音乐情感电台,受众在收听口味方面已经有很强的倾向性,要想培养起用户收听播客的习惯,可能也并不简单。所以也可以看到他们会建议主播去做一些比较短小精悍的花絮,或者是预告片来引导受众。这对于开拓新的播客听众来说,或许也能起到一定的作用。


Chapter 3. 播客广告三大类

Category 1: 平台导向的广告

平台导向型广告是指和播客本身无关的广告,或者说不是由主播生产的广告。比如在喜马拉雅上面听任何音频内容的时候,可能会有图片贴片广告,或者是在节目开始之前会给你插一段额外的音频。类似YouTube,当你在观看视频的时候,前中后都会给你插播一些其他的广告。这种广告一般在封闭型的平台出现,如喜马拉雅等音频平台,而泛用型客户端一般不会有。

这种广告的好处是可以降低成本,形成规模效应,对制作方来更有收益;但缺点也显而易见,就是影响听众的收听体验,主播和听众之间的亲密感会被第三方打断及破坏。同时播客也会越来越像一个商品,无需再和广告主直接对接。

Category 2: 节目主导的广告

节目主导类型广告,是指所有的广告都经过节目主播或节目制作方,去决定和输出内容。 这类广告主要有传统插播口播广告、原生内容定制型广告、招商类型广告三种方向。

  1. 传统插播口播广告,是目前普及率较高的一种广告形式,在国内外都可以看到很多的案例。大致就是在节目的前中后插入口播植入,可以是节目冠名、节目赞助、产品诠释、小剧场内容等等,目前国内来说单期合作比较多,国外则因为发展较久,目前很多大台是不接受单期合作了,可能要 4 期起,或者整季冠名。

  2. 原生内容定制型广告,即一整期或一系列的节目内容,与品牌或产品深度结合。一般围绕品牌的某个Campaign主题或传播理念,进行个性化的诠释,但同时充分保留播客节目原有的内容调性与风格,原先的内容不受影响。或者邀请品牌方的人作为嘉宾上节目,分享故事、资讯或进行专业讲解等,对于品牌的结合度与信息渗透度同样有加强的作用。部分节目也会在其中植入一些相应的粉丝福利,优惠券门票等,也是很常见的。

例如《八分》为雷克萨斯做的一期《新锐科技和匠人传统矛盾吗?》,《随机波动》与宝珀理想国文学奖合作的 6 期系列节目。这种合作方式信息密度高,关联性强,去掉赞助冠名也可单独成型。总的来说,算是目前比较优选的一种方式,它相比插播广告,能更深入地传递广告主想表达的东西,听起来也没那么生硬,融合度比较高。但是制作成本相对较高,以及双方要有一定的匹配度。可以说是「软广」,但是一般节目会标明这是广告。

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  1. 招商类广告,在中文播客圈可能还比较少见。类似拉天使投资的形式,在节目策划之初,定好要做什么内容、什么领域、面向什么群体,成本和收益大概多少,然后再找合适的品牌去拉冠名。

例如 Spotify 联合米歇尔 · 奥巴马主持的原创访谈类播客《The Michelle Obama Podcast》,他们的第一季赞助商就有企业软件开发公司 Salesforce 、宝洁公司旗下的 Dawn 和 Tide. 其实,现在国内很多综艺节目就是这种模式。

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当然除了内容赞助之外,也可能有一些其他的招商,比如说我这个节目要做一期线下活动,那我也可以去拉一些酒水饮料、或者适合我这个活动相关的一些节目来赞助这次线下活动。

Category 3: 品牌主导的广告

完全由品牌主导的广告,即品牌播客,品牌方按需打造一档完全属于自己的播客节目。

JustPod就为LinkedIn策划制作过一档讲职场故事的播客《转折点:职场人物访谈》,也为宝马定制过两集音频纪录片《Just MINI》。他们目前的主要收入就是帮企业做官方播客或定制节目,通过这部分收入回血,来支撑自己的原创播客节目。

品牌播客很明显是为了品牌建设层面的,不是直接的销售导向,但能间接实现品牌增长。与之同理的一些播客,可能本身是不赚钱的,但是可以为其团队关联的其他产品带来利益。比如《无聊斋》的成功,为主播的本职工作——脱口秀表演带来了许多新观众。


Chapter 4. Podcast Ads 案例扫描

1. 付费课刷耳式投放

代表案例:新世相-沈奕斐付费课程

今年7月,由新世相出品的沈奕斐的《社会学爱情思维课》,一口气投放了17家头部播客节目,沈奕斐老师本人也先后成为了多档播客节目的嘉宾,以定制访谈或口播中插广告的方式去推广自己的课程。

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据项目负责人西西做客播客时提及,投放效果还不错:

根据他们计算,B站上现在一个观看的成本约为是0.6—1元钱,播客的收听成本大概是0.05—0.1元。两者差了一个数量级。但投放效果上,几档节目的广告投放在几天时间ROI已经达到1,即投入产出已经打平,考虑到播客更加长尾,部分节目投放的ROI甚至可以达到2。8

这是中文播客市场难得的大批量广告投放。虽然此前播客公社也主导过类似的投放——在喜马拉雅平台选择了15家播客,密集投放科莱丽男士洁面仪口播广告。但那一次据说是通过公司代理的方式去采购的。而这次,项目负责人西西即是播客的忠实受众,本人对于播客的价值也高度认可,可以说是品牌主动选择的结果。

看起来品牌方对于效果似乎颇为满意,但我们认为,这样的转化效果可能不太具有广泛的代表性。首先付费课程本来就是音频产品,与播客属于同一传播介质,且内容比较符合目前播客市场的听众偏好,这两个天然优势决定了其转化门槛并不会太高。

另外我们注意到,新世相这次刷耳广告,因投放量大,难免会被一些人诟病 “出现得过于频繁”。造成这种不太舒适的收听体验,主要是因为其目的是推销课程,难免会有硬性植入的口播部分,当多次提及但又无法带来新鲜感时,就很容易引起反感。
因此,批量播客合作,当内容有硬植入部分时,需重点注意受众重合度的问题,或者播客类型的配比上进行合理安排。 如果选择的播客节目,日常聊的话题差不多,请的嘉宾也基本都重合,那其听众很可能是同一批人,当你的内容多次抵达这同一批受众时,效果是增强了还是反而减弱了呢?这值得注意。

但无论如何,这是中文播客商业化少有的体系化试水案例,且新世相作为新媒体品牌的知名代表率先做播客广告,对于播客行业本身有着出圈的积极作用,其可量化的广告回报率本身,也会一定程度上会给到播客广告市场信心,还是具有一定参考价值的。

2. 单一播客深度合作

代表案例:Discovery Expedition x 三好坏男孩「火人节」

“火人节”(Burning Man Festival)始于1986年,其基本宗旨是提倡社区观念、包容、创造性、时尚以及反消费主义。火人节是由美国一个名为“Black Rock City, LLC”的组织发起的反传统狂欢节。“火人节”一共为期8天,每年8月底至9月初在美国内华达州的黑石沙漠举行。

2019年,三好坏男孩旗下的厂牌 F.C.N.S “非常难受” 与户外品牌 Discovery Expedition 合作,提出了联名款T恤“发现非常难受”,并结合火人节围绕该合作款进行整合传播。

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  • 首先,紧扣火人节在天猫进行联名产品首发,配合火人节主体的视觉物料,加上天猫小黑盒的推广,据说销量还不错;
  • 然后,三好定制节目《火人节生存指南》上线,充分进行品牌诠释,记录他们参加火人节8 天 8 夜的过程和感受,并在其间植入 DE 的品牌精神与功能特点;
  • 最后,Discovery 旗舰店举办火人节分享会,进行线下交流。到场200余人,并配合现场签售,完成带货任务。

可以看到,本次合作按前中后的节奏层层深入进行传播,比起我们常见的把播客节目作为一个投放渠道有很大的不同。不过这也建立在三好有自己实体品牌的基础上。

《三好坏男孩》有意识地去打造自己的品牌体系,这个很值得参考。 从播客到厂牌,这个过程其实是实现了品牌的跨纬度建设。基于这个厂牌去和不同的品牌合作,它可以持续释放品牌流量价值,汇聚品牌势能,它的商业合作维度因此变得比较宽泛,也更加容易通过这种方式出圈,被不同的圈层看到。像他们今年520的时候,也和 YIDO 亿朵合作,推出联名款 “非常难受伞”。

当然,Discovery Expedition 与三好的这次合作也有待提升的地方。可以看到,动作过于集中主线,缺少扩散投放,比如最基础的公关稿。其实这可能也是目前中文播客广告在内容传播层面的一个通病:传播渠道过于局限,往往只在播客节目、音频平台或品牌官方渠道进行传播,无法调动更多外围平台如社交媒体的扩散。
这可能也与当前播客市场的体量有较大关系,市场小众决定了播客广告往往只作为品牌方整体活动中的一个支线,所以针对活动本身的外围扩散与二次扩散自然不被重视。但无论如何,播客的内容价值充分具有带动更广泛传播效果的潜力,这部分传播还是值得强调的。

3. 大品牌接力式营销

代表案例:天猫家装节「你可以喜新又恋旧」,天猫双十一「理想生活声音列车」

天猫在今年不仅做了两次播客广告,并且开通了官方播客《文一西路夜谈》,也是一度受到播客圈的瞩目。作为大品牌自带流量,不得不说其投放对于播客广告的发展,还是有很大推动作用的。

天猫在播客广告市场的初次试水,选择了今年4月份的家装节。这次活动的传播主题是「你可以喜新又念旧」,由《大内密谈》牵头,联合 5 家播客,共同呈现了系列主题播客节目。每家播客结合各自定位和调性,讲述“家里的一个特定空间”,比如《大内密谈》的基调是热闹的,于是讲呼朋唤友的客厅;以夫妻对谈展开的《枕边风》对应卧室;与美食美酒相关的《杯弓舌瘾》对应餐厅厨房;文艺气息的《迟早更新》讲书房;曾经提过博物馆卫生间的《博物志》讲卫生间。各自用不同角度切入此次活动,既丰富了内容,也扩大了受众。

思路与之类似的是双十一的合作:天猫和喜马拉雅合作,联合 6 家播客一起打造了一辆「理想生活声音列车」,主题是“11 起为你挺声而出”,从凌晨到深夜途径6 大站点。参与活动的 6 家播客分别是《Nice Try》《枕边风》《反潮流俱乐部》《津津乐道》《大内密谈》《三好坏男孩》。像《Nice Try》是作为生活挑战类播客,去触达崇尚chill生活方式的年轻人;《枕边风》则是以深夜闺蜜之间的这种闲聊对话,带出一个护肤的新视角……这 6 家播客风格各异,对应的人群也不同,刚好完美匹配了六个不同的行业品类,包括食品,消费电子,美妆服饰等。

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两次活动,天猫均联动几家头部播客,组成了一个主题明确、架构清晰的矩阵式播客广告

相比其他播客投放来说,其传播概念和内容层面的包装都相当完整、出彩。可以看到:家装节是一次块状的传播布局。它把所有的播客都放在一个家的空间,是很有空间感的主题塑造,让整个呈现出来的功能属性都结合得非常好。而双十一的传播布局则是一个既有时间线又有空间线的设计,可以说是一大升级。

这辆双十一的声音列车的包装得很是巧妙,从时间从凌晨到深夜,按照人们一天 24 小时的生活习惯划分成了 6 个时段设立6大站点,用这种方式来带出品牌“想要消费者去打破两点一线常规生活方式”的主题理念,且围绕这个概念每个站点又有不同的好物推荐。同时,在节目中插入地铁播报音的提示,让大家进行站与站之间的空间转换。这个动作把听众引导去了另外一个节目,收听其他的品类故事,这起到了一个很好的叠加效果——听众不再局限于只听一家播客,通过穿插引流,间接增大了种草辐射面。这种交叉的节目形式,本身已经是品牌理念很好的呈现:通过这种形式告诉你,理想的生活方式应该是多维交叉的,而不是单向一维的。

同时,配合列车主题加入了列车员播报、运行噪音等各种音效,不仅是对主题的完整化,也是对音频的丰富化,可以说是天猫对内容的进一步精进和探索,是内容层面的又一升级。

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其次,天猫的投放非常注重流量的承载,传播链路相对比较完整。

家装节活动期间,天猫推出了首个以声音为核心元素的搜索词彩蛋:在手机淘宝搜索「声音的房间」就会跳出一段集合日常生活中房间里各样的声音元素混合的 beat。在每一期播客节目口播中,主播也都会提及这个隐藏的彩蛋,除了增添趣味性之外,更重要的是,它把听众导流到了天猫家装节的活动页中,增强了用户的转化。

而在双十一,类似的彩蛋礼物同样存在。在《大内密谈》的节目日落放空站结尾处,天猫官方预埋了与三顿半咖啡合作的彩蛋口令:只要去三顿半官方旗舰店购买任意咖啡+回复留言彩蛋,就可以获取乘客专属的「日落物语乘车票根」,收获限定款的三顿半咖啡。其次,把自家播客《文一西路夜谈》作为列车的终点站也是一大升级,这不仅起到了对活动的总结作用,也是用自己的官方平台进行了一个圈内流量的承载,可以作为下次营销活动的积累。

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值得注意的是,这次双11活动,天猫更是兼顾考虑了外围扩散与二次传播。他们联合喜马拉雅,也联动了微博话题,发起了「声音买家秀」UGC传播活动。听众们在播客节目中留下的走心留言,被制作成多种形式的物料,如录屏视频、长图、UGC精华截图集锦等,形成一段通过声音感染而发出的买家秀,以不同的方式进行广泛的二次传播。

可以看出,天猫本身对于播客这块领域的内容价值还是挺认可的,才会在这样一个小众的市场里多次投放。据说,家装节过后,天猫分析了听众构成、用户粘性、完播率、单位阅读成本,认为播客是一个有潜力成为内容新蓝海的一个渠道,因此在未来的各个消费节点,他们都会考虑到播客这种新的传播形式。

我们也非常期待未来在全年各大消费节点,在服务品牌和行业内容营销的契机中,天猫能够多多推广播客这种新的内容表达形式,为播客圈带来更多更精彩的广告创意内容。

4. 口播式纯福利联合

代表案例:淘宝联盟 x 播客公社「2020 双十一超级红包活动」

今年双十一,播客公社和淘宝联盟联合的联合福利活动,也是备受播客圈关注。活动形式比较简单:播客节目申请一个特定红包口令,在节目中进行口播,听众可以去淘宝使用这个口令领红包,下单后主播就可以获得相应的佣金收益。

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这是播客圈的首次大型的联合商业化活动,由播客公社发起,主播自主报名在10.21-11.11期间参加,没有任何参与门槛。最终参与的播客达到了 67 家,且参与的大多数为腰部和尾部播客,头部及准头部播客不足10%。粉丝基数为1—3万的播客占比约为15%左右,75%为粉丝数1万以下的播客。在这样的情况下,11.11活动落幕时,通过发放口令下单的成交额总成绩接近 300 w。9

这个数目和其他渠道比起来确实不算大,但这是播客圈规模化以及中小播客商业化的一个好的开端。并且无门槛的参与,让中尾部播客也有机会可以获得一定的收益,看起来是一种实现创作者、消费者与品牌三方共赢的一种合作方式。

5. 概念类矩阵式联合

代表案例:三顿半「城市返航计划」、躺岛「睡前播客清单」、趣卡燕麦脆「有趣灵魂指南」、方太幸福家「浮生六记」

2020 年陆续出现了不少矩阵式播客联合广告,它们的思路与天猫类似,但相对来说没有那么完整和深入。合作形式主要是选取几家头部的播客进行联合,以不同的角度诠释品牌理念或传播主题。

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三顿半延续了其「城市返航计划」的回收主题,找5家不同城市的播客进行合作,而且他们是特地为此创立了一份声音杂志《VOIAGE》的概念包装,很契合品牌的基调。此前,三顿半也单独测试过《迟早更新》的定制广告,合作了一期《声音:时速三公里》的节目。

躺岛的不同之处,则在于他们较好地利用了播客的社区氛围。他们联合了 6 档适合睡前收听的播客,在小宇宙定制了一个首页专题叫「睡前播客清单」,同时也在即刻做了相应传播,发起了#逃离焦虑计划#这个话题,调动了相应的UGC传播。

而趣卡燕麦脆则是采用了一种更加轻量取巧的方式,联合 6 家播客做了「有趣灵魂指南」系列节目。只要节目内容足够有趣,能够传达出相应的品牌的理念,传播就成功了大半。

这三个品牌都是新兴的年轻品牌,也是有打磨品牌和产品的,在播客上做广告是不错的选择。但无论什么品牌,只有找到合适的连接点,才能真正把内容做得有价值有深度。 例如方太幸福家,虽是传统电器品牌,但是通过《浮生六记》这样的跨界艺术展,把主题延伸至艺术、情感、饮食等领域,以此将播客的合作维度充分打开,同样是个不错的尝试。

6. 热门行业品牌播客

涉及案例:保德信人寿《Everyday Bravery》、Glamour《What I Wore When》、GE《The Message》、麦当劳《The Sauce》

美国最大的保险公司保德信人寿在2017 年推出了一个品牌播客,叫《Everyday Bravery》,每集 30 分钟,聚焦普通人的一些真实的故事。
例如一个年轻男子为了进入单口喜剧领域而与焦虑做斗争,一个女人于计划之外在浴室里生了孩子等故事。它巧妙地把保险与死亡主题联合起来,用非虚拟的故事形式,把品牌的理念很好的融合在里面:当人们面对人寿保险时,实际上就是在面对一种可能的死亡时,应该也是一种勇敢的行为。他们会精挑细选一些故事,鼓励听众去了解人类克服障碍的多种方法,激励人们去勇敢地面对死亡。讲故事的时候,主持人也会适时地提及保险,跟人们的日常生活建立联系,让人们想要投保的时候,能自然地想起它来。

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保险行业对于信赖感的要求非常高,选择播客这种广告形式其实是挺合适的。 播客广告在美国保险行业很受欢迎,麦哲伦发布的播客广告商榜单,常年都会有保险公司的身影,毫无疑问,保险公司是美国播客行业的一大类金主。

此外,航空公司、媒体业、时尚业也是做品牌播客的热门行业。 Glamour有一档播客叫做《What I Wore When》,讲述当我在干什么的时候,我穿的是什么。他们邀请不同的女性上来去分享比如“当我领奖的时候我穿什么” “当我参加葬礼的时候我穿什么”之类的故事。通用电气做过的一档科幻播客《The Message》,听众高达数百万,也登顶过 iTunes 榜单。

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麦当劳,更是把播客当成了公关手段在用。他们之前火爆全美的四川辣酱,因供不应求遭到投诉抗议,所以他们就做了一个虚构类的犯罪调查节目《The Sauce》,只有短短的三期,以一个调查员的角色回顾了麦当劳因预判失误无法满足消费者需求的前因后果,最后说酱料短缺其实是因为麦当劳自身的问题。通过一本正经的胡说八道,用一种诙谐幽默的方式向公众致歉。

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参考资料:
谁在引爆播客战争 by 大娱乐家,壹娱观察
7亿人都在听的“独立电台”,播客营销潜力有多大 by 播客头条,少数派
洞察 | 新世相“刷耳”广告能否让播客成为热门新媒介? by 播客志
专访新世相西西:刷屏的新世相课程,会让播客变得更好吗? by 播客先声
Burning Man Project 官网
三好旅行 – 裸奔,纵火,荒诞,开放,美国火人节生存指南 by 三好坏男孩
大内密谈:从独立播客到音频垂类 Agency by Rosy, SocialBeta
天猫这场营销用声音打造了一辆地铁,在深夜走心发车 by 公关界007
美国投播客广告最多的竟是一家保险公司 by 播客一下
这个登上 Apple Store 第一名的播客,背后是通用电气公司 by 温欣语,好奇心日报
McDonald’s dips into podcasts for another Szechuan sauce promo by Natalie Koltun, Marketing Dive

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  3. 播客们的2021:从“路边摊”到巨头“盘中餐”by大娱乐家,壹娱观察,虎嗅网

  4. 播客的春天还没来?by夏云轩,腾讯研究院

  5. 普华永道:2019-2023年中国娱乐及媒体行业展望

  6. IAB:2020年美国播客广告收入调查报告

  7. 播客的春天还没来?by夏云轩,腾讯研究院

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