Box.019 播客生存模式探索 - Podcast Ads 下

Box.019 播客生存模式探索 - Podcast Ads 下

商业化路径与角色修正

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Chapter 5. 播客广告未来畅想

三个发展阶段

播客广告的发展还很漫长,在我们看来需要经历这样一个路径:
被发现——被认可——常态化

  1. 被发现:播客广告需要有一些爆款的营销案例出来,才能让播客这种广告形式被更多品牌及它们的代理商所发现。这需要大品牌+大事件+大流量的合力:大品牌自带关注度与敢于做颠覆性尝试(包括天猫这样的广告主,或者知名广告公司);大事件是话题与行动足够吸睛;而大流量则是充分借助有影响力的人进行引流(尤其是人文圈以外的大众知名人士)。

  2. 被认可:被发现了之后能怎么持续进行下去?怎么让播客的广告主觉得投放播客有价值?这仍然是当下一个比较大的挑战。包括数据效果的参照、真实有效的口碑产出,以及长尾效应是否也能被考虑在内。长尾效应是播客的一个显著特点,我们在后面会再提到。

  3. 常态化:让这种广告形式可标准化进行下去的一些必要手段。例如多维广告形式的开发、标准化产品的开发以及合作价格的标准化等等。我们希望播客能成为广告界的一个常规配置,和其他形式、内容融合在一起 而不只是一个信息投放的媒体渠道。

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两个发展趋势

播客由于分发渠道分散,无法做到像微信公众号等平台一样,为运营者提供精准的用户画像,这算得上播客的全球性问题——直到2016年,苹果才向播客制作者开放了后台分析工具,在那之前,播客制作者能参考的数字只有播放量。当前,关于广告的数据效果监测,同样也成为播客广告的一大难题。

我们留意到,有两个发展趋势,或许有助于播客效果广告的提升:

  • 一种是交互式广告,基于智能音箱、语音助手的普及进行。 这在国内可能还需要一定的发展时间。今年6月份,Nars的广告在 Amazon 和 Google 智能音箱上的 Spotify 中播放,广告结尾会建议听众索取 Nars 的腮红、口红或睫毛膏样品。当听众按照提示说 "Send me a sample." 指令时,Spotify 就会指导用户注册并输入地址等资料,等待样品直接寄到家中。它全程都可以通过 "听说" 来完成,极大简化了操作流程,降低了互动门槛。
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  • 另一种是优惠口令的产品化,这可能需要平台或者是播放器的合作。 比如双11的红包口令,目前的路径是:主播口播优惠口令 → 听众记下代码 → 听众打开目标平台 → 听众输入优惠口令,共需要四个步骤的动作。通过产品化最低可以简化为一步,即:听众直接点击页面上的按钮,即可自动跳转到目标平台并加载口令。
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一个创新方向

目前我们观察到一个可能的创新方向,是基于 LBS 技术的定位节目让播客融入场景。

高德地图推出过「景区随身听」这样的产品,虽然大部分仍然是传统的播音腔导览风格和名人讲解,但其中有一个异类:《远方FM》。高德地图为其合集做了一次打包销售,12元4个景区,包含颐和园、天坛、白云观与烟袋斜街等共57个景点,每个景点平均讲解时长约为4分钟。

《远方FM》是一个文化旅游类的小播客,在高德地图一众大咖语音导览中并不起眼,但他们是两人对谈类的形式,比起传统导览语音更加亲切和易于接收。

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基于定位技术的导航类语音产品,最大的优势是在终端完整呈现景区地图,视听配合。另一个优势,是根据游客的位置可以自动切换景点语音导览。

当然,这个创新方向存在着明显的应用局限性,但给我们提供了一个技术上的想象空间、一个打开场景化思路的可能性。


Chapter 6. 播客视点看 Podcast Ads

播客做到一定程度后,无论你是“全职”还是“兼职”做的播客,商业化和正规化都会成为一个需要思考的问题。

在我们看来,播客广告当然是可以做的。广告也是一种内容创作,也可以碰撞出很多有意思的事情。例如《纽约客》专栏作家格拉德维尔,就在自己的播客《Revisionis History》里就多次进行广告的新尝试。

格拉德维尔不仅在播客里不断内容创新,播客所植入广告上也推陈出新,至少有三点与众不同,他在播客里植入的广告不仅频次多而且时间长,而且都是自己参与制作的软广。
第三季中有一集有关律师考试(LSAT)是否有效的剧集里,格拉德维尔就专门为美国一家在线招聘公司设计了一段广告:他的年轻助理很给力,为了录制节目和他一起参加了LSAT的考试,可是招聘这个助理却费了不少功夫(也可以说完全是人情关系),几层熟人的推荐让他才能找到这个年轻助理,可是并不是所有人、所有公司都有那么广泛的熟人网络,但是这家在线招聘公司就能够做到一样好,能很快帮助锁定合适的候选人,就像熟人推荐那么高效。1

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不过这样的广告,由于内容的结合以及主播无缝的衔接,会非常「软」,可能会引起部分听众的反感心理,因为大家可能无法分辨这到底是不是一个广告,有欺骗用户蒙混过关的嫌疑。我们建议如果要做类似的广告,最好说明清楚「本集含有 xxx 品牌的赞助内容」。


播客主接广告的注意事项

当然,接广告涉及的问题还有很多,而且都是非常具体的。首先操作层面的问题就已经很繁琐:比如说如果对方不能接受对个人账户转账,那你要不要开一个公司方便结算;比如说你的 Logo 设计和名称,要不要去注册一个商标进行保护……所以说,接广告这件事,并非是今天有人咨询合作,明天就能拍脑袋成交的事情。
那么站在播客的立场,广告可以怎么做?我们觉得有以下几个层面需要注意:

  1. 对播客自身定位与理念的清晰认知

确定好定位与价值观,可以帮助你在接广告的路上省掉 90%的力气。 因为播客可以说是和主播绑定得比较紧密的一种内容形式,所以这个定位既是播客节目的定位和理念,也可以说是你个人的理念。想清楚这一点,你就知道你想把节目做成什么样、你希望的听众是一群怎样的人、什么样的品牌和产品适合他们、你的理念和哪些品牌是一致的,以及你要和什么样的人合作。如果有接广告的计划,提前想好及做一下准备会更好,尤其是想清楚「不做什么」。

  1. 对合作品牌方向 / 具体广告主的筛选

不能什么广告都做,这是基本也是底线。 相信主播们对这点都是有共识的,因为播客和听众的信任感不能被破坏。很多播客接了广告也会表明这是自己认可的 or 平时在用的品牌或产品,是不是实话其实诸多细节也是可以检验出来。但是我们觉得也不用要求这么苛刻,通过播客认识新的好品牌也不失为一个好渠道,只要大家在接广告前做功课即可。

只有充分考虑播客本身的类型和调性,是否和品牌的调性充分契合,才能真正找到合适的内容连接点,产出优质的广告。

从内容契合度来看,根据自己播客的分类选择对应的广告主,可能是一种较为轻松的筛选方式。 特别是一些垂类的播客:比如聊酒文化的节目,去接酒水类的;旅游播客去接旅游相关的;这个应该很好理解。而相对来说,闲聊类的播客、泛文化类的播客选择范围就会广一点。

不过,倒不是说当你想要做一档新播客,就要如此前置地结合这个角度去考虑「我应该做什么类型」。因为并不是说单一类目接广告的机会就少或者利润就低,比如游戏行业就很有市场,而且和听众黏性也会更大。首要还是看你想做什么内容、对什么内容熟悉和擅长,把内容做好,自己更开心,商业化的方式也是很多样的。某些垂类播客,也可以从创意角度来结合多种产品,比如读书播客,可以接汽车广告吗?结合公路文化的书也可以聊很多呀,而且更有惊喜。

  1. 广告形式的选择,基本没什么限制

如果是多个播客联合的,就算是简单口播也是可以的,因为整体性上足够好;
如果是一对一的广告,我们更倾向于定制型节目,发挥空间更大。也希望看到各位主播和机构充分发挥想象力,做出令人惊喜的作品,而不仅仅只是广告。

在这方面可以去参考其他成熟的类目,例如公众号的图文广告,之前有大量创新(不是 H5 或长图文这些形式上的创新,而是内容角度上的)。比如把主播的节目类比为 KOL,品牌的节目类比为官方账号,主播接管官方账号(时尚博主 @gogoboi 与 Louis Vuitton 的官方公众号就进行过这样的合作);比如邀请一个品牌代言人,代言人来策划主播的节目。

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  1. 在保证自主性的基础上,去理解广告主的需求

尤其是现阶段,敢于尝试播客广告的品牌并不多,品牌部市场部要说服公司临时拿出这笔预算也并不容易。主播如果可以更多地理解一下品牌方的立场,双方合作沟通起来也会顺畅很多。

例如对方有带货的需求,可以接吗?综合自我评估一下,自己的播客节目现阶段是只能做品宣还是可以带货?如果要带货,以什么方式更好更能被接受?倒不必非常抗拒品牌方的一些较为实际的需求。带货不是原罪,为带货而带货才是。

当然,保证自身内容的自主性同样重要。 即使是恰饭,你也要保证节目可以给粉丝提供一种一如既往的内容体验。不管是嬉笑怒骂调侃,还是观点传达,核心的内容输出不能丢。否则,一旦出现违和感,听众也是可以非常迅速地分辨出来的。

  1. 和第三方合作商务也是一个不错的选择

在有条件的情况下,主播专注于内容制作,商务部分交给别人是最理想的。以上各项考虑,以及和品牌沟通的过程都会轻松许多。现在国内已经有一些机构在帮助主播做这些事情了,这是一个行业成熟化发展的好现象。


其他商业化方式

广告之外,播客的其他商业化渠道有哪些呢?
我们把它们归为四大类:内容盈利类、周边盈利类,付费会员类,以及制作服务类。

Category 1: 内容盈利类

即以播客的内容为对象的一切盈利形式

  1. 打赏支持,提供打赏渠道供用户自行支付。 属于内容盈利最为基础的方式,「为爱发电」的属性最强烈,听众自主权最大。目前就有不少诸如Patreon、爱发电、顿顿饭的赞赏类平台和工具,帮助主播实现这种变现方式。(当然你也可以直接放一个收款码)
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  1. 内容授权,即将播客内容直接售卖给平台等第三方使用。 例如喜马拉雅签下《忽左忽右》一年的独播权;2019年,多家航空公司也在机上娱乐系统中采购了播客内容,包括美国航空、达美航空、捷蓝航空和西南航空。

  2. 把播客内容转化为其他形式,例如电视、书籍、线下课程和咨询等。 例如被下载了1亿次的Serial播客催生了HBO纪录片,一个叫Dirty John的播客也催生了同名电视连续剧。

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  1. 众筹,一种类似打赏的变现方式。 国外有个播客平台叫 PodHero,用类似众筹的思路帮助播客节目实现收益转化,只是在这里「支持现金」被换算成了「订阅量」。PodHero 推出了自己的订阅播客应用程序,然后要求收听者每月支付5.99美金的订阅费,其中,4.99美金付给用户订阅的播客,1美金用于支付平台的服务费。例如我固定收听10个播客,这4.99元就会分摊到这10个播客节目里去。入驻PodHero 并提供版权的播客,可以利用平台追踪支持者数量、推荐次数和每月收入。
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  1. 付费订阅,即付费才能收听播客内容,可以是单集付费或整季付费。 小宇宙现在也有一些节目这样的节目了,例如声动活泼《到海外去》第二季,它是整季付费的形式。
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Category 2: 周边盈利类

包括 IP 定制、跨界合作产品、下游产品等等,甚至包括定制旅游主题活动。 例如《大内密谈》等众多播客推出过T恤、帽子、胸针等各类周边;《日谈公园》推出过咖啡产品;野史下酒电台推行过一个 IP 周边,找酒厂定制卖酒“百梦解”,只能在电台官方买到。

也有播客尝试做电商,售卖商品可以包括自家周边,或其他商品的代售。

Category 3: 付费会员类

针对自家付费会员所享受的权益,各家播客会有不同的规定。所以会员制可能涵盖了内容与周边,也有可能会有其他的权益。

Patreon 和爱发电这两个平台,是目前播客圈进行会员福利输出的主流选择,更讲究的,比如《Anyway.FM》自建网站搭配听友社群,完全在自家阵地搭建会员体系。

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Category 4: 制作服务类

即为其他公司或品牌定制播客。

这个方式需要你的播客制作经验较为专业、成熟。像 JustPod 的发展,也是因为创始人之前做了好几个成功播客,有了充分的经验累积之后,才开始帮品牌制作播客。关于品牌播客我们已在上集讲过相关的案例与分析,就不再展开了。但目前来说,有制作播客需求的品牌或者是公司并不是很多。


本章附录:《拆盒子》的主播视角

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  1. 是否会做广告,会接怎样的广告?

广告当然可以做,因为在我们看来广告也是一种内容创作。但现阶段还不会做广告,主要是因为内容还没做扎实,且还处于一个兼职尝试的阶段,暂时还是能支撑继续录播客这件事的。

就我们节目自身而言,其实在品牌类型的选择上,并不会有什么限制。但有一个比较清晰的原则是:不做自己不认可的广告。 我们认可的广告是指:如果推广品牌,一定是我们对这个品牌的理念、对品牌本身提供的服务有认同感的;如果推广具体产品,一定是基于真实的产品体验打广告。跟我们做营销一样,可能没有明说,但应该要有一个底线在哪里,什么样的广告能做,什么样的广告不能做。

  1. 如果做广告,更看重的是什么?

更看重品牌能否以一个比较开放的态度,来共同产出优质内容。不太倾向接硬植入广告,希望可以共创优质的内容。不过这个可能要看品牌本身的文化、结合品牌过往的案例,以及在和品牌沟通的过程中去把握。

  1. 对于其他商业化方式,有怎样的考虑?

不做内容付费,或会员专享的节目。
首先,我们本身没有特别专业精良的制作,并没有投入太多成本和时间。如果是商业播客,不仅要更多地照顾听感、投入足够好的设备、在剪辑上面花更多的时间,而且在内容上也要花费更多时间,去充分保证内容价值和收听体验,才具有收费的基础。
其次,我们希望更多人可以听到我们的内容,希望播客是越做越开放的,而不是越做越封闭的。

总的来说,目前「拆盒子」有三不:不做听众群,不做会员制,不做不认可的广告。

仅基于节目定位,代表我们的个人选择,不代表所有播客的方向都应该如此,也支持各主播选择合适自己的路线。


Chapter 7. 品牌视点看 Podcast Ads

播客广告的两大价值

从我们上集提及的案例以及结果来看,播客广告现在对品牌来说是可以尝试的,并且可以说是一笔比较划算的买卖。

  • 品牌导向的广告主来说,播客的先锋气质和独特性能为品牌形象加入不错的元素;信息量丰富的内容可以强化听众对品牌的理解和记忆,通过播客做的广告品牌回想度会高于其他渠道。对强品宣的广告主而言,这也是一个崛起中的渠道,率先占领是必要的。对于准备切入市场的新品牌,播客同样是一个值得去考虑的渠道。

根据数据与营销协会(DMA)的数据,超过1/4的播客听众通过播客发现新品牌。2

  • 如果是注重转化的广告,深度叙述能提高吸引力;越来越成熟的技术也为此做好了铺垫;更别说播客的长尾效应非常明显。

从国外的一些数据来看,播客是既适合品牌曝光,又适合产品种草的——

播客广告带来的品牌再现度 (Brand Recall) 比其他形式的数字广告最高要多 4.4 倍。
播客广告能带来 10% 的购买意愿度提升,61% 的的听众表达购买意愿。3
根据 CivicScience 的研究,在 13 岁及以上的日常听众中有 30% 在听到赞助广告后购买了商品,1/5 的每周听众也这么做过。4

关于播客广告的优点大家都说得太多了:针对播客这种节目形式而言,其高品质、高渗透度、高性价比、灵活包容、触达精准、长尾效应非常明显;而针对人群而言,它又具有高黏性、高忠诚度、高接受度、高消费力、高参与度等特点。但长尾效应,可能是播客最独特的一个优点,但同时又容易被忽视的一个优点。

播客的长尾效应主要体现在两个方面:

  1. 如果不追热点,播客节目一般都不会过时,好的播客节目听众是会翻回去听你以前的内容的;
  2. 在相关需求场景,才会想起之前在播客里提及的产品或广告,这种听过听觉建立的联系是会留在你的潜意识里的。

这也是很多人觉得播客最具潜力,但是又同时最难以解释的一个商业价值。 特别是当下这种营销环境下,大部分品牌都在追求实效,追求即时转化,长尾效应这个东西其实挺难说服他们的。


适合做播客广告的六大类品牌

什么类型的品牌适合做播客广告?以下六大类或可作为参考——

  1. 首先是对自己有信心的品牌。尤其是某些广告形式可能是请内部人士来对谈,此时品牌赤裸裸地在大家面前展现无遗,如果你的品牌或产品 Bug 过多,或者不够真诚,就非常容易翻车——实际上这也确实发生过。所以建议各位先打磨好自己的产品和品牌,再来谈营销。

  2. 有强烈品宣需求的品牌,如奢侈品、豪华酒店、日用消费品等。这些品牌的传播策略本来就是在所有渠道上都保持着存在感,播客可以作为一个新选项。

  3. 主打年轻人市场的新兴品牌,通过播客打开知名度,同时性价比高、新品牌操作也更灵活。比如上集提到的躺倒、三顿半等案例。

  4. 文化类产品,去做播客广告当然是很适合的,同时也适合预算不多的出版社等,播客和书的结合目前已经称得上是一个经典广告模板,融合度高、接受度也高。

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  1. 想要年轻化转型的老品牌,比如老字号、品牌印象比较传统的品牌,通过尝试新方式,可以获得品牌焕新的效果。这点之前已经有很多老品牌在别的渠道或形式上证实过了,是一种行之有效的方法,并且播客广告看起来会是更有质量保证的方式。
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  1. 乍一看与播客文化气息并不搭的品牌。不论是作为听众还是作为营销人员,我们非常期待两种不同气质的反差感的碰撞,它们往往会产生意想不到的效果。

做播客广告的四大层面建议

那么当品牌想要做播客广告时,应该怎么做?或者说应该注意些什么?
在这里给到一些不成熟的小建议:

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  • 渠道层面:首先是针对播客类型的筛选,要选哪一类播客,可以结合你的传播主题/内容/产品试用场景等进行选择;其次是针对播客质量的筛选,如何在选定的类型的播客中寻找到比较优质的播客?一些基础的参考维度包括:主播的个人网络影响力,或者说播客节目的受众基础、受众活跃程度等等。

当然,这不意味着一味追求头部播客。如果对播客市场有足够的了解,可以更加灵活一点,选择一些有潜力的优质中小型播客,携手共进共同成长,也不失为一种经济实惠的选择(内心OS: 真的不是在推销自己)。

  • 内容层面:因为播客听众对内容要求较高,主播对自己的内容产出质量也会有较高要求,所以合作节目的制作难度也相应会更高,内容的打磨也会需要更多精力。因此需要有更加详尽的前期策划,需要与有经验团队合作,或者项目主导人需要对播客市场有一定了解。

可以先从两种尝试入手:找现有的播客 MCN 机构合作,他们会给到品牌方合适的建议;或者先用小活动试试水积累了解和内容经验.

  • 传播层面:如何联动更多的传播渠道,以达到更广泛的传播效果,而不仅仅局限于播客平台/音频平台?如何充分带动二次传播,在各大社媒平台,可以怎么做?此前我们已经提过,如何最大化利用好播客内容素材,带来传播的最大化,是一个值得考虑的问题。

  • 效果层面:如何监测营销效果,除了从播放量看还能有什么其他的维度呢,特别是针对长尾效应。例如当平台支持外链跳转时适当使用专用网页链接,或是使用长期有效的专属优惠码、通过用户问卷了解“从哪里知道我们”等。


播客未来的听众,不只是年轻人

最后想补充一点,虽然目前大多数播客相关报告都显示:播客听众的典型画像是年轻高知人群。但值得提醒的一点是,他们的需求也并不完全只是在给自己听,比如针对儿童的教育类型播客也是很大的一个市场。

并且,播客说到底也是一个音频内容,随着其不断发展,内容的优质终会显现,我们也不排除它将来会下沉、甚至会覆盖中老年群体,毕竟这部分人群的陪伴需求是显而易见的。目前他们的需求可能更多的是由短视频、情感电台和有声书代替,但未来却不一定。

毕竟,年轻人也终将老去。

END.


参考资料:
Spotify is Testing Interactive Audio Ads Offering Free Samples on Smart Speakers in the UK - by Eric Hal Schwartz, Voicebot.ai
Spotify is testing interactive podcast ads so you never have to remember a promo code again - by Ashley Carman, The Verge
洞察 | 播客景区导览,谁服务谁 by 播客志
谁来为播客买单?「Podhero」把众筹搬上了播客平台 by 思绮,36氪
关于播客,福布斯提出这10个预测 by 王每君,GGV纪源资本,福布斯中文网
HOST-READ PODCAST ADS PACK A BRAND RECALL PUNCH by Nielsen
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揭秘|LV官方微信是如何一步一步变成这种鬼样子的 by gogoboi
播客广告案例研究:DesignCrowd 和长尾效应 by Glenn Rubenstein, Adopter Media, 迟早更新 编译
花了51975美金在播客广告上后,这是我们所学到的全部 by Rebekah Bek, Medium, 迟早更新 编译

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  1. 播客的兴起与井喷by吴晨,经济观察报观察家

  2. DMA:1/4的英国播客听众通过节目发现新品牌

  3. 尼尔森调查:播客广告能将品牌再现度提高4.4倍

  4. CivicScience:3/10的日常播客听众购买了广告介绍的产品

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